林逸南的流量方案

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... 最近有朋友跟我吐槽被漢堡王的廣告噁心到了，他不明白為什麼一個賣漢堡的品牌，非要要跟自家的產品過不去，精心拍攝了一支「發霉」的廣告。 這支名為《The Moldy Whopper（發霉皇堡）》的廣告，用鏡頭記錄了Whopper皇堡在 34 天裡慢慢變壞的過程。 然而事情還沒有結束，腦洞清奇的漢堡王可能是覺得拍一支視頻還不夠，它還盡職盡責地將這個漢堡製作成了「精美」的特寫海報投放戶外廣告，讓大家還能夠近距離目睹一個發霉了的皇堡到底長什麼樣子。 ...... 於是，吃瓜網友們開始大膽揣測漢堡王到底意圖何在。 ... 但漢堡王卻不以為然，還給自己的這支創意廣告命名為：The beauty of no artificial preservatives（無人造防腐劑之美）。 ... 雖然這系列海報無論是從顏色還是設計上都頗為用心，乍一看甚至有種艷麗的美感，但如果拉近了看，怎麼都像是童話故事裡的毒蘑菇。 ... 新鮮的烤肉和蔬菜從飽滿到萎縮，再逐漸長出黴菌，甚至在麵包外部長出一層細密的菌絲……不知道大家看完是什麼感受，反正圈姐最近不敢再吃任何漢堡了。 ...... 但你可能不知道，漢堡王創作的這支廣告，和麥當勞還有著千絲萬縷的聯繫。 事情是這樣的。 麥當勞在2009年退出冰島市場的時候，有一個消費者在最後一家關閉的店裡買了最後 一份薯條和芝士漢堡，然後把它存在了一個全透明的冷藏玻璃櫃里現場直播，讓觀眾們觀看這份薯條和漢堡的變化。 結果是，十年過去了，麥當勞的薯條和漢堡除了脫水萎縮，顏色和形態都沒有明顯的變化，這就被大家稱為「永不腐爛的漢堡」。 ... 因此，無人工防腐劑這個創意點就被一直漢堡王重點關注，直到最近漢堡王全球門店完全取消使用人工防腐劑之後，就迅速推出了這一系列用力過猛的廣告，不知道隔壁的麥當勞叔叔看到是什麼感受？ 如果說奔馳和寶馬是優雅地互掐，那麼漢堡王對麥當勞則是從不手軟。 比如，麥當勞在高速公路上用漢堡王的門店距離來作對比，漢堡王則立刻用海報回擊，諷刺麥當勞的漢堡用料不如自己。 ... 又比如，漢堡王會在廣告中，讓人喬裝成小丑叔叔去隔壁漢堡王家偷偷地買皇堡吃…… ... 又又比如，在萬聖節乾脆自己來「變身」麥當勞，用白色的布簾遮住門店，cosplay鬼怪一樣的麥當勞，通過兩個眼睛來亮明身份。 ... 稍微熟悉漢堡王的人都知道，除了和麥當勞的日常互懟，它的反常規廣告套路也經常讓人大跌眼鏡。 1、AI廣告 別看人工智慧現在這麼火，其實愛搞怪的漢堡王早就用AI給自己製作過廣告，用AI給廣告同步獨白，這種實誠的勁兒，分分鐘讓人有種看透一切廣告的頓悟。 2、 「玩火」廣告 為了強調「真火烤」的產品賣點，漢堡王也經常玩火。 它曾經拍攝過一支公路廣告，當路人以為汽車著火，紛紛主動提供滅火幫助的時候，最終發現這竟然是漢堡王的一場玩火「預謀」。 除此之外，漢堡王還曾經就地取材，將自己店鋪的火災照片，製作成凸顯產品真火烤的另類海報。 ......... 3、車禍廣告 除了火災現場，車禍現場也能成為漢堡王的廣告素材。 漢堡王曾經利用5起真實的車禍照片，就地取材製作了廣告宣傳海報廣告，並且呼籲大家：「外賣更安全哦！」。 言下之意，就是提醒消費者算很迫切想要買到漢堡王，但安全也不可忽視。（怎麼辣麼有道理，讓人無法反駁~） ... 現在再回過頭來看漢堡王這一次的發霉自黑廣告，是不是也不那麼難以理解了？ 因為漢堡王似乎從來不介意消費者來圍觀自己，哪怕並不那麼光鮮的一面。 而反觀它的老對手麥當勞，則就「規矩」多了。同樣都是用產品來打廣告，麥當勞最近也推出了圍繞產品來做文章的平面設計，我們可以來感受一下。 ......... 麥當勞用吃飯不想洗碗的切入點，將廚房中的餐具擺放成漢堡、薯條和冰淇淋的樣子，產品的觀感和漢堡王比起來真的好太多了。 人是有通感能力的。 在馬丁·林斯特龍的《感官品牌》一書里提到：五感之間的協調效應越強，信息發送者和接收者之間的聯繫就越緊密。 我們在感知某個品牌的時候，都不會是某個單一的信息通道，而是會受到視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種因素的影響，而對於一個快餐品牌來說，宣傳食品的高品質固然重要，但視覺廣告的整體觀感的也很重要，因此漢堡王這一系列廣告無疑是很冒險的。 但漢堡王毫不care。 就連漢堡王的全球CMO Fernando Machado也非常有信心地表示：大多數人對於這支廣告的反應是積極或是中立的，我們一直以來都在做顛覆規則、有挑戰性的傳播活動，消費者比很多人想像的要聰明。 其實他的意思是，消費者們不傻，漢堡王就是這麼實誠，買不買我們家的皇堡你們心裡該有數吧？ 這讓圈姐想到一個大家都耳熟能詳的概念：品牌人設。 人設這個詞是這幾年才火起來的概念，不僅品牌有人設，明星、名人、企業，人人都有。 而人設翻車的事件也屢見不鮮。 最近剛剛新鮮出爐的人設崩塌事件就是肖戰。這個事情咱們就不妄加評論了，但是肖戰的人設沒有立住是不爭的事實。 再往前就是去年杜蕾斯和喜茶的跨界合作，讓喜茶小清新的品牌人設差點就崩了，幸好品牌踩了一腳急剎車，才倖免被口水淹死。 但漢堡王卻恰恰相反。 不管是和麥當勞的互懟，還是各種自黑廣告，似乎不管它做出什麼樣超出常規的舉動，大家也不會覺得難以接受。因為漢堡王在消費者心裡樹立的人設就是：好玩、有趣、反套路。 這些看似不正經的廣告創意，其實是非常符合漢堡王的品牌人設的，品牌通過幾十年的積累，讓大家接受了漢堡王這種中二的廣告風格。 這也就意味著，在漢堡王看來，這種特別的廣告模式，是利大於弊的。 ... 首先，能夠提升品牌曝光度。無論是碰瓷還是怪誕的創意，都能夠滿足人們的獵奇心理，具有大眾傳播的基礎。 就拿最新這個發霉的皇堡的廣告，也延續了品牌的一貫的作風，讓人們一邊吐槽，一邊傳播。 其次，是用戶對品牌的包容閾值增大。通俗來說，就是消費者們看著看著就麻木了，如果以後漢堡王變正常了反而讓人不習慣。 最後，是品牌的親和力更高。親和力是個非常泛泛的表達方式，就好像我們經常會說電視上的主持人很有親和力，我家隔壁的王阿姨也很有親和力，但在我的心裡，這兩種親和力的感受度是完全不同的。 大家必須要看到，全球大多數的餐飲品牌，幾乎很少有品牌敢於用漢堡王這樣的方式來冒險博眼球：雖然大家都認同品牌可以廣告中展現出優於真實產品的特質，但漢堡王卻可以打破這個限制。 說到這裡，我還蠻期待漢堡王下次又會用什麼樣的廣告來shock我，大家期待嗎？

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